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Du Big Mac au Big Data…Quand le Big Data se met à table !

La semaine dernière a été marquée par une acquisition de taille dans le secteur de la foodtech : le rachat par Macdonald’s de la start-up israélienne Dynamic Yield. Le montant de la transaction est confidentiel mais les observateurs l’évaluent autour de 300 millions de dollars.

Dynamic Yield est une start-up israélienne de Big data qui propose une optimisation des recommandations spontanées proposées aux clients lors de leurs achats en ligne. Par exemple, vous achetez des chaussures, on vous suggérera de compléter votre panier avec des chaussettes, des produits d’entretien, de protection…Evidemment ces recommandations ne doivent rien au hasard, elles sont le fruit d’algorithmes qui brassent des quantités impressionnantes de données (data) et identifient des habitudes de consommation récurrentes.

Il s’agit d’une technique très efficace pour susciter un achat, augmenter le panier moyen des sites en ligne et anticiper les besoins des clients.

Cette opération mérite de retenir l’attention à différents égards.

Tout d’abord, il s’agit de l’acquisition la plus élevée pour Mcdonald’s depuis 20 ans. Cela témoigne de la prise de conscience du grand potentiel du business en ligne pour les industries de la restauration.

Il s’agit d’un axe central dans le développement stratégique de Mcdonalds dans les prochaines années, tel qu’il a été annoncé par son président Steve Easterbrook dans le plan intitulé « Velocity Growth Plan ». L’objectif de cette acquisition est d’accélérer le business du groupe en offrant une place croissante à la technoloqie et aux datas dans la personnalisation de l’offre proposée aux consommateurs.

Concrètement, les datas permettront à Mcdonalds d’anticiper les besoins de ses consommateurs en leur suggérant de manière spontanée des produits qu’ils apprécient le plus, ou bien qui sont les plus pertinents en fonction de la météo, de la fréquentation des restaurants, de la disponibilité/rapidité de livraison des produits.

Cette technologie va ainsi se déployer dans les applications mobiles de commande ligne, ainsi que dans les bornes électroniques de commande.

Deuxièmement, cette opération est intéressante car Dynamic Yield n’est pas une société « Foodtech native ». C’est une technologie transversale qui sert tout type de business en ligne (tourisme, e-commerce, finance. A cet égard, Mcdonald’s a précisé qu’il laisserait la société continuer son expansion dans tous les secteurs d’activité et qu’elle pourrait servir tout type de client.

Cette spécificité est caractéristique de l’époque dans laquelle nous vivons et qui fait voler en éclat les frontières classiques de l’économie. Elle nous rappelle le monde inter-connecté dans lequel nous vivons et qui invite les acteurs économiques à dépasser les frontières classiques de leur activité.

A travers cette acquisition, Mcdonals témoigne d’une belle maturité et d’une grande audace qui seront très probablement payants pour différentes raisons :

  • Le commerce de détail est lancé depuis longtemps dans une guerre des prix avec des marges très limitées. La différenciation sur les produits ne suffit plus pour augmenter son chiffre d’affaires si elle ne s’appuie pas sur une meilleure connaissance de ses clients, de leurs désirs et de leurs habitudes de consommation. Les entreprises de détail qui investissent dans la personnalisation des expériences client connaissent une forte croissance de leurs marges, estimées entre 15 et 20 % ce qui est très significatif dans ce secteur.
  • Par ailleurs, cette acquisition offre à Mcdonald’s l’opportunité de capitaliser sur l’ensemble des datas qu’elle collecte chaque jour dans ses restaurants éclatés et autonomes aux quatre coins des Etats-Unis. Avec cette nouvelle technologie Mcdonald’s sera en mesure de tirer des enseignements globaux de l’ensemble de ses clients et de les mutualiser sur ses différents points de vente. Or, en matière d’intelligence artificielle et de Big data, c’est le volume qui compte et qui permet de prendre une avance décisive sur ses compétiteurs.

On le comprend le défi futur pour Macdonald’s comme pour ses concurrents n’est pas simplement d’optimiser l’expérience client et de maximiser la valeur de sa commande, il s’agit tout autant de comprendre les différents leviers qui président à la consommation, et de les anticiper. Le pari n’est pas d’ajouter une frite en plus à la commande, mais de susciter de nouvelles commandes, d’identifier les moments propices où le consommateur pourrait passer à l’achat alors qu’il n’a ni mis un pied dans un restaurant, ni même songer à la faire.

En posant un trait d’union entre Big Mac et Big Data, Mcdonald’s fait figure de pionnier et sera probablement imité par beaucoup d’autres acteurs de ce secteur.

 

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